2019年中國布藝沙發消費指數發布 來看看大家都是怎樣買買買的！

你真的知道，自己是一個怎樣的沙發消費者嗎？

你選款的時候以什么為參考？

你們更愛顏值還是更在意工藝？

你愿意為家里的沙發花多少錢？

你愿意去什么地方購買沙發？

你打算一套沙發用多久才會考慮更換？

……

也許你有一些答案，但事實上泛家居數據研究院知道，你其實很茫然，或許你可以先看看其他人都是怎么在買買買的吧！

2019年8月8日，由泛家居數據研究院聯合北京國富縱橫咨詢機構及江蘇布藝沙發領導品牌斯可馨家居共同發起的《中國布藝沙發消費指數》調研報告順利發布，透視了來自21個省份44座城市的普羅大眾的消費形態，他們是準家庭裝修人群，來自三級市場的人最多，85后人群是活躍在家居建材的采購路上，他們愛國貨、有主見；他們中的大多數，也許就是你現在的樣子。

一、普羅大眾的沙發消費喜好洞察

1.裝修獨愛現代風格 年輕人徹底拋棄古典歐美風

泛家居數據研究院發現高達76%的家裝消費者是熱愛現代簡約的裝修風格的，而且在選購家具的時候，也有接近8成的用戶選擇現代及接近現代簡約的意式極簡風格；可以說未來是現代簡約風的時代，這與人們越來越崇尚簡單隨性的生活方式有關。

曾經彰顯富貴生活的歐美風格已經徹底被冷落；那些曾經標榜身份的古典歐風、繁復美式類品牌，以為在一二線城市能火及達官顯貴，也能在新時期向三四五線下沉市場再次撈取一波下沉紅利。這里不得不提醒，這個念想或許應該盡快放棄，畢竟消費者用腳投票了，年紀越輕，選擇歐風的消費者占比越接近為零。

2.持續熱愛布藝&布藝混搭沙發 消費者認為軟家具更好安放身心

中國人在家具的選擇上有一個顯性的漢文化特征、農耕文化特征，對布和木這類天然溫和、健康環保的材質有著先天的熱愛，尤其在沙發材質選擇上更傾向布和布木混搭的做法。從本輪泛家居數據研究院與斯可馨家居聯合調研的情況來看，超過8成消費者愿意選擇布藝和布藝混搭的家具及沙發。

經濟欠發達地區對純布藝家具和沙發尤其熱愛，反之收入越高的人群和地區對復合材質的接受度略高一些，他們是希望通過多材質帶來家具的多樣性，調劑生活的情調。

放到當下的生活場景來看，人們的消費特征表現出，更傾向于用軟家具來構筑一個柔軟的家，以安放殘酷競爭社會下疲憊的身心。

3.棉麻沙發仍然是消費者的最愛

棉麻是最古老的家居生活品傳統材質，隨著科技的發展，原材料迭代升級五花八門，在選擇無限多的情況下，棉麻依然是消費者最喜歡的沙發面料，它舒適、自然、環保、耐用等多方面特性使得它成為沙發界的常青面料，高達53%的人群會考慮用棉麻沙發。

而科技布作為新晉的復合型面料，也受到新新人類的喜歡，如果把科技布混搭棉麻或者再混搭絨布，也有很大一批簇擁人群。作為僅有幾年歷史的面料，受歡迎程度直逼傳統皮革材料，這個現象作為廠家不容小覷，作為消費者愿意嘗新也可大膽一試。

4. 喊話開發者：請提升沙發的睡趟舒適度

俗語里坐無坐相是指責人的說法，然而今天要換個思維來看，毋庸置疑，從消費數據來看，沙發不是拿來坐的，而是拿來躺的，甚至是拿來睡覺、供給孩子蹦跳，或者朋友聚會的桌游臺，這些都已經成為新一代消費群體的主流使用習慣。

顯然家里的傳統“坐相”已經被顛覆，存在即合理，這里不討論倫理綱常，只談消費市場和應對方案。如果你是沙發研發院的小伙伴，請在實驗室里不僅僅是檢驗產品“坐感”，而是盡快考慮“躺感”的各項指標了。 如果你是消費者，或許深有同感，可腦補自己在家的各種趟姿，當然更歡迎給予研究院各種趟感反饋，幫助研發院鼓搗出更適合你趟的沙發來。

5.這些都不是想要的，7成消費者對現市沙發款式確認不上眼神

對導購調研過程中收集到最有意思的問題是，消費者最喜歡問的問題是“還有更好看的款嗎？”而問卷調查顯示，7成消費者對現行市面上流通的沙發款式的審美是不滿意的。

對于沙發設計師而言，消費者認為“一般”實際上等同于“不滿意”。對品牌廠家而言，“一般”是最不好拿捏的一個度，當消費者認為你一般的時候，意味著他將移步別處再去比對、選擇，也意味著準用戶隨時有可能流失。因此很大程度上來講，對于廠商“一般”不是銷售機會的中間帶，一般就是被放棄。

廠商沒拿住消費者準心，供給不給力，消費者自然是沒有好貨可以挑了。事實上沙發雖然作為舶來品，但在中國也已經發展一百多年，市面上的沙發款式非常豐富，本輪泛家居數據研究院中國布藝沙發消費指數顯示，75前的中年大叔級消費者們講究品位，對設計在意，或許是足夠有實力也見得足夠多了，是最挑剔的人群。反而90后比較寬容，對市面上多種設計的接受度頗高，只能說年輕任性真敢愛?；蛟S90后這批極具包容性的消費習慣能孕育出未來更多元的沙發設計。

6.消費者并不知道需要準備多少預算時，都會保守預算，做好會超資的準備

布藝沙發的準客群屬于理性消費群體，泛家居數據研究院隨機街訪發現，當消費者沒有具體詢價之前，對家具采購預算是沒有太多概念的，4成以上消費者選擇3-5萬也是一個“適中”心理暗示下產生的結果。

隨訪還發現消費者心理明鏡似的，雖然多沒有明確的預算，但卻清晰的知道采購過程中一定會超越預期的付出，大部分會根據自身消費力來決定是否能夠當下購買，或者積蓄資金延期購買。

因為預算偏剛需，鑒于一定會超預算的心理暗示，消費者內心的那桿價格稱普遍低于實際成交價，成交后又反向得出家具很貴的結論。調研數據顯示，除開“適中派”選擇1-3萬的人群明顯高過5萬以上的，也表明較多人更傾向于做“低預算族”。

但低預算族并不代表低購買力，市場供應端應首先考慮引流性低價產品以滿足44%的“低預算族”的消費心理，繼而對35%“適中派”選項背后潛藏的消費實力發起挑戰。實際上消費者是有更高消費預期的，口里念叨的“貴”是因為心理沒底的結果，品牌方可抓住這個消費心理低價引流，開發產品滿足潛在需求。

7.家具越有錢越能買高價位 但70后不買3萬以上的沙發

經濟越發達地區和收入越高人群購買力越強，這個消費歸類并沒有在家具沙發領域被打破，

在3-5萬家具消費預算檔次上，三級城市的人群比例選擇性都基本相當。 但在沙發預算上，三線城市超過62%的人預算低于1萬，二線城市也過半消費者預算1萬以下。 一線城市采購沙發超過3萬預算的人均比例是三線城市的近8倍，是二線城市的近4倍。

95后的沙發采購普遍預算在1萬以下，但他們中有一小撮青年也屬于餓飯3月也要搬回一套葛優躺的消費群，而70年代的人根本不會買3萬以上的沙發。

85后的家具預算在3-5萬的檔次中占主力，高低預算族凈落差16%，這些群體對同一品牌的產品多級供應和多級定價需求也是明顯的。 同時他們也是舍得為沙發撒錢3W以上的扛把子。

預算落差最大的是75后和95后，低預算族的人群比高預算族多出25%，這顯示出針對這2類人群開發產品時應該考慮兩級定價法，高端和低端產品供給的分割明顯，不能一套產品吃天下。

8.包括95后的家具更換頻率都很低低 勤儉節約的文化不可逆

鑒于勤儉節約的傳統消費文化，繼而也催生經久耐用的產品研發觀，目前國內市場上主流的家具供應以產品耐用指標為品控核心，調研中過半人群人認為家具還是要6年以上才考慮更換，僅有大約6%的人群會考慮3年內更換家具。

總調研人群中，超過52%的消費者會選擇6年以上才更換家具，超過4成的消費者會考慮4-6年進行更換。尤其三線城市的消費者3年內是根本不會考慮更換沙發的，包括反常識的情況是，95后這類成天追新的人群也都不太愛折騰更換。因此，對換新家具市場的前景，泛家居數據研究院預判市場中短期內并不樂觀。

但一線城市以及部分85后群體更有實力和情趣會在短周期內對家具進行更換，是不樂觀更新市場里的一股清流，也算一線機會。

9.實體購物的家裝選材主流方式、新零售渠道也非常受消費者喜歡

調研中，過半人群認為純粹選擇商城購買就能解決他們的采購需求了。在電商大潮席卷社會零售的環境下，純粹會在互聯網上購買家具的人群僅占5%，事實證明電商的沖擊并沒有大到夸張的程度。

但有29%的人群選擇包含互聯網及其他復合渠道方式來綜合決策購買，僅次于選擇商場+復合渠道購買的30%人群數量占比，商場+網絡都體驗一下，工廠展會有機會都可以去看看，貨比多方才放心，這是鐵的消費邏輯， 這是復雜式新零售環境的表現。

年齡越大越愛實體，中年人更愿意去商場或工廠實體體驗購買，比較渠道較少，下定更爽快。95后也喜歡實體，并且對展銷會、工廠直銷這類去中間環節的采購模式很感興趣。

反倒是85后最善變，最不好把握，除了不愛逛展銷會外，其他十余種渠道都愿意去試一試。到工廠搶便宜成為大家喜聞樂見的事情，不過85后似乎不太熱衷

二、影響消費的因素分解

1.所有家居沙發都必須承認顏值為王時代來了

這是一個顏值為王的消費時代，無論是家具還是沙發，74%的受訪人群首先考慮顏值，在好看這個先決條件被認可基礎上，消費者們往往考慮下品牌和價格等因素。

尤其二線城市，對顏值是無抵抗力的，只要好看，基本上就不看其他因素了。

但一線城市的消費者會在工藝、品牌、智能化、功能性、價格等多種維度上進行比較，三線城市除了好看，就是要便宜，好看又便宜就是他們的菜。

2.顏值敏感型預算低

在意顏值的人群同時也會考慮工藝、品牌、價格幾個關鍵要素，但關注度很低，尤其對智能、功能性等關注程度顯然不及關注顏值的10%，屬于純感性消費氣質。顏值控同時也是低預算族群，普遍沙發預算都在1萬以下。

在顏值消費上一線城市消費者更理性，二三線城市消費者更感性，普遍不滿現市款式。

3.工藝敏感型款式滿意度高

對工藝在意的人們對功能、價格同樣關注，比較務實，他們認為良好的做工，優質的功能能帶來舒適的使用和靈活的調整機會。

工藝敏感型大多居住在三線城市的年輕人，是少有的對現市款式滿意度較高的人群。

4.品牌敏感型愛講情懷

對品牌在意的人們對智能化在意程度高過價格和功能，比較務虛講情懷，相信大牌在健康、環保更靠譜。70年代的人和少量85后很在意品牌，他們分布在一線和三線城市。愛純布藝沙發，大部分會在4-6年及6年以上才更換，絕大多數時候選現代，偶爾有對新中式、意式有接受度，也屬于純實體購買者。大部分接受3-5萬的家具預算，1-2萬的沙發預算。

5.價格敏感型都是年輕人

反常識的是，不像菜市場消費，人越老越不敏感價格，反而人越年輕越敏感價格，絕大多數人預算在2W以下，符合人窮志短的消費行情，但同時比較在意科技感、舒適度、多材料混合等新奇異的創新。鑒于口袋吃緊，他們屬于希望家居沙發超級耐用的簇擁族，并不是泛家居數據研究院從業者主觀臆斷的年輕人擁有用幾年就換掉的消費習慣。

6.一線城市各項指標很理性

一線城市因為見多識廣，渠道多元，在選擇家具沙發時顯得比較從容、冷靜，沒有特別突出和明顯的單線思維，在多個價值維度上都有自己的要求，對產品供應商而言，需要綜合競爭力較強的產品來應對。

7.二線城市純顏值控的感性消費族群多

二線城市絕大多數是單純的顏值控，或者顏值疊加幾個指標來決定自己是否購買，針對這類人群，反而比較好應對，單項做高顏值，就足以博得大把消費者買買買。

8.三線城市是價格敏感型

三線市場的消費者也是愛美一族，但他們會在價格方面有所顧忌，會比二線城市更希望又好看又便宜，好在指標維度并不多，對于大多數耕耘一線市場的品牌來講，降維下沉是非常容易滿足這點需求的。

三、布藝沙發消費者需求明確 決策爽直

整體來說，當下主流消費群體的喜好偏向現代風尚，是布藝家居的絕對支持者，他們也是顏值控的絕對代表，除此之外整體是偏愛實體消費的，大多是一萬以下沙發預算的剛需群體，并希望好看又便宜的沙發還能用很多年。

這些需求特征實際上每一項指標數據傾向都特別明顯，消費決策因素上無論是地域差異還是年齡結構差異都特別明確，這是沙發從業人員比較好明確把握的指標。作為消費者，大抵也應該明確知道當前的消費流行趨勢是怎樣一種調子，自己是否在主流消費群體之中。

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