唐人專欄|整裝認識十大誤區（2）：中高端整裝必須個性化

一

這似乎應該是家裝界的另一個關于整裝的“共識”。

絕大多數人都會認為：標準化整裝是為剛性消費者準備的。中高端整裝必須采取個性化。因為這樣才能夠配得上“中高端”的家裝運營市場定位。

對這樣一種行業的基本“共識”，我們又應該如何來分析其中的錯誤所在呢？

首先我們看到，這種觀點的一個基本假設，就是整裝的基本特征是標準化。因為我們在談及剛性需求的整裝時，并沒有在整裝概念的前面加上“標準化”的前綴。而在談及中高端整裝時，我們卻特別加上了“個性化”的前綴。試想一下，如果整裝的基本特征是個性化，那這個前綴就要調換一下了。

二

然而，我們從“個性化整裝”的概念表述中，卻發現這樣一個有趣的邏輯問題：如果說整裝（在很多人眼里，就是為了滿足剛性需求的整裝）是標準化的，那個性化整裝究竟是個性化還是標準化呢？如果個性化整裝還是標準化的，那它和標準化的整裝有什么本質差異嗎？如果個性化整裝是個性化的，那個性化整裝還是整裝嗎？

個性化整裝還是整裝嗎？？？?。?！

或許有人會問：這個問題有那么重要嗎？答案是：確實非常重要。如果一個概念違背了最基本的邏輯，那這個概念很有可能就是錯誤的。

“個性化”概念的存在，實際上是打破了整裝的基本邏輯。

“個性化”是對家裝產品化（標準化）運營的否定。所以，“個性化整裝”是無法產品化的，。（當然，我這里講的個性化整裝，不包括那種通過標準化整裝產品部件的不同組合所形成的“個性化”。）

比如說，我們無法展示一個“個性化整裝”的樣板間。為什么？因為任何一個個性化整裝的樣板間，都是“別人家”的家裝效果，跟我是沒有關系的。這時有人會安慰說：可以做個參考嘛?？墒菂⒖际裁茨?？是施工工藝？還是材料品牌？或是設計水平？或者是價格？可是這么一參考，我們是不是又回到了傳統一對一個性化服務的家裝運營模式呢？

所以說，“個性化整裝”本質上不是整裝。

最后，也是最重要的問題是：既然個性化那么重要，那我們又何必辛辛苦苦地來做整裝呢？

這個問題，應該是對“個性化整裝”概念的靈魂拷問。

三

所謂“個性化整裝”的概念，在很多人看來是比“標準化整裝”或“整裝”更“高級”的整裝模式。其主要原因，還在于我們的意識深處有著這樣一個根深蒂固的觀念：滿足家裝消費者個性化需求是唯一重要的事情。

這樣一來，似乎整裝只是一種無奈之舉了！

所以我們說整裝只是滿足剛性消費需求，整裝只是滿足年輕家裝消費者的需求。其言下之意，就是標準化的整裝只能滿足部分邊緣消費者的需求。就家裝主流消費需求而言，個性化才是正道甚至王道。

這個隱藏在“個性化整裝”背后深層次的邏輯，顯然是錯誤的。

我在《整裝認識十大誤區：1. 做整裝是因為消費者年輕化》的文章中已經有分析；整裝發展的根本原因，來自對傳統家裝單品類經營模式的否定，以多品類集成經營模式來替代單品類經營模式。整裝不只是一種家裝運營模式，而是一種新的行業運營結構。同時，整裝發展還是以標準化家裝產品經營模式來取代傳統家裝一對一個性化服務模式，因為標準化的整裝運營模式，能夠帶來更好的用戶體驗和更高的運營效率。

因而，我們應該站在泛家裝行業運營結構改變的角度，來正確認識整裝發展的深層次邏輯。

整裝發展是趨勢，是在家裝消費者“裝修一個家”基本需求驅動下的行業運營結構變革，促進整個泛家裝行業運營朝著更好用戶體驗和更高運營效率方向發展。所以，對我們每個泛家裝企業來說，絕不是整裝要不要做的問題，而是應該如何把整裝做好的問題。

四

整裝就是整裝，整裝最重要的特征就是標準化。所以，就中高端整裝而言，其發展方向應該不是個性化，而是應該把整裝產品打造得更具有獨特的個性。

我常說這樣一句話：如果消費者在和你談他的個性化需求，說明你整裝產品的個性不夠強。

可是，目前因為我們的整裝產品不具有個性。往往在經營業績的壓力下，我們會不自覺地在整裝產品標準化的基礎上進行個性化改動，以提高簽單轉化率。久而久之，標準化的整裝就成了個性化整裝了。

然而，個性化整裝不是整裝，它偏離了整裝標準化的基本軌道。

可是在“滿足個性化需求”思維驅動下，“個性化整裝”被誤認為是比（標準化）整裝更優的整裝了。

但是，在“個性化”邏輯的背后，損失的是用戶體驗和運營效率。

試想一下：如果有專門針對某類需求的整裝產品（具有個性的整裝產品）。那對目標家裝消費者來說，它一定具有更好的用戶體驗，同時因為標準化也具有更高的運營效率。

我曾經問過這樣一個問題：如果是由一位真正的設計大師設計一套標準化的大平層整裝產品，它與由一位不知名家裝公司設計總監設計的一套個性化的家裝方案相比，哪個更具設計價值？如果后者的裝修總費用是500萬，而標準化的整裝產品裝修總費用只要350萬，你更愿意選擇哪個裝修方案呢？

從對這個問題的答案中，我們可以清楚地看到所謂“中高端整裝必須個性化”的思想錯誤所在。

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